La Distillerie 3 lacs - Mémorial 100

Nicolas Bériault Dominic Proulx Mathieu Caron

Fabrication

Montérégie

La Distillerie 3 lacs, c’est l’histoire de trois amis entrepreneurs qui ont créé une entreprise à leur image et mettent toute leur passion en bouteille pour développer des spiritueux aux saveurs d’agrumes qui rafraîchissent leurs fidèles toujours plus nombreux à les adopter.

Les prémices...

La flamme est née

~~Gin & Tonic~~

Trois amis de longue date se
retrouvent autour d’un feu,
un soir de l’été 2016, et renouent
avec une activité qu’ils adorent :
déguster des spiritueux.

En partageant leurs découvertes,
Mathieu Caron, Nicolas Bériault et
Dominic Proulx, au tournant de la trentaine,
lancent l’idée de produire leur propre alcool.
Ils ont les yeux illuminés quand ils jasent
de démarrer une entreprise qui
produirait des spiritueux.

Par pur plaisir, les gars brassaient de la bière
à l’adolescence, et ce, jusqu’à l’âge de 20 ans.
Environ 10 ans s’étaient écoulés lorsque le
projet de distillerie est abordé.

Comme les trois mènent respectivement
une carrière stimulante, ils croient rêver en
couleurs, le lendemain de cette fameuse
soirée, quand ils repensent à ce projet
d’entreprise. Or, l’étincelle qui les a allumés
la veille ne dérougit pas.

Les gars créent donc une conversation sur
Messenger et, chaque jour, chacun partage
spontanément le fruit de ses recherches et
ses nouvelles idées.

Au bout d’une semaine,
on réalise qu’on s’est
jasé tous les soirs. On
se dit que le projet est
peut-être plus sérieux
que l’on pense.

La flamme de réaliser leur rêve
d’entrepreneurs les a motivés à se mettre
en action pour vivre de leur passion.

~~Rêve & Passion~~

Le premier à plonger !

Le trio continue les démarches si bien qu’en
avril 2017, Nicolas est le premier à quitter
son emploi d’estimateur de chantiers de
construction.

« Ça faisait quand même du sens dans nos
répartitions de tâches que je sois le premier
à faire le grand saut parce que tout ce qui
est logistique, mise en place de calendrier
de production, c’est davantage mon volet.
De toute façon, on n’aurait pas pu se verser
suffisamment d’argent pour vivre les trois
gars simultanément dès le départ. »

Durant cette même année,
les amis enregistrent officiellement
leur entreprise sous le nom de
« Distillerie des Trois-Lacs inc. » pendant
qu’ils bâtissent leur entreprise sur papier.
« Ça a quasiment pris deux ans faire notre
plan d’affaires. Nicolas et moi, on est des
gens qui analysons énormément, qui voulons
avoir 100% de l’information avant de faire
quelque chose. »

D’ailleurs, ce « plan d’affaires béton » fait
partie des forces initiales de l’équipe, car il
démontre leur sérieux.

Partout où on passe
ensuite avec notre plan
d’affaires, tout le monde
est très impressionné.
C’est dû aussi à nos
expériences antérieures.

L’équipe du Centre local de
développement (CLD) de Valleyfield et
la Société d’aide au développement des
collectivités (SADC) sautent à pieds joints
dans l’aventure. Malgré leur appui, la recherche
de financement reste ardue, car les jeunes
entrepreneurs ont peu d’économies et de
garanties à offrir. Ils se rivent le nez à des
portes closes aux deux premières institutions
financières auxquelles ils s’adressent. Le refus,
selon eux, est compréhensible.

Le risque d’une banque,
c’est que le seul client
soit la SAQ.

Le banquier comprend rapidement qu’il doit
financer le démarrage, soit l’aménagement
d’un local, l’achat d’équipements, le
développement d’un produit, la mise en
bouteille, la création de l’étiquette, et ce,
sans savoir si la SAQ acceptera le produit.
Il s’agit d’un long processus risqué…

« Finalement une personne à la
Banque nationale a accroché sur nous,
notre passion, notre histoire, notre
sérieux et ça a fonctionné. »

À l’été 2018, l’institution leur octroie
un prêt de 150 000$.

Ça a permis
de partir
la machine!

~~Création!~~

Un goût de soleil

L’été suivant, la Distillerie 3 lacs lance son
premier gin citron tournesol. Ce premier
produit est le fruit du travail acharné de
Dominic, qui distille avec un petit alambic.
Il fait des centaines de tests. Les gars
ignorent ce qu’ils recherchent, mais leur idée
se précise à force de faire des dégustations.
Certaines leur font faire la grimace alors que
d’autres se révèlent de belles découvertes.

« On a dérivé vers les choses qu’on
appréciait et, à un moment donné,
on s’est arrêtés sur le tournesol. »

Cette plante les représente bien et les
inspire, car les municipalités de la Montérégie
où ils ont grandi regorgent de champs de
tournesol. Par la suite, le goût du citron les
conquit, ce qui donne naissance au gin citron
tournesol. « On était très classique dans
notre approche initiale. »

Comme consommateurs de spiritueux,
ces derniers sont enchantés par leur nouveau
gin, mais ils constatent aussitôt qu’ils ne
possèdent pas les aptitudes en marketing et
en vente pour bien le promouvoir.

On a compris rapidement
que ce n’était pas juste
d’avoir un super bon
produit avec une belle
histoire. C’est aussi de
réussir à le faire connaître.
C’est là que ça
se joue.

Séduire la SAQ

Les entrepreneurs font des blitz d’appels téléphoniques auprès
des directeurs de la SAQ pour leur offrir leur nouveau gin.

Ils essayent de comprendre le marché et,
surtout, de réussir à ce que leurs premières
bouteilles se retrouvent sur les tablettes de
la Société d’État pour le temps des Fêtes.

On voulait frapper un
grand coup rapidement.

Cependant, la réponse de la SAQ est
souvent négative. Les responsables leur
répètent : « Tous mes étalages pour Noël
sont faits. Je n’ai plus de place pour toi. »

À la suite de ces refus, ils ont la brillante
idée de faire parler de leur gin à la populaire
émission matinale « Salut Bonjour! »
diffusée à TVA. Un contact, qui a eu un
coup de coeur pour leur entreprise, propose
leur gin citron tournesol à Patrice Plante,
surnommé « Monsieur cocktail », qui le
choisit pour sa chronique « cocktail des
Fêtes ». Pour la jeune distillerie, il s’agit
d’une visibilité inespérée peu de temps
avant Noël.

Après avoir eu la confirmation de leur
passage, les jeunes associés rappellent à
la SAQ pour les prévenir que leurs clients,
qui allaient entendre parler de leur gin à
l’émission, risquaient de leur demander
le produit. Bon nombre de directeurs des
succursales SAQ acceptent finalement de
leur commander une caisse ou deux.

À cause de ça, on
a réussi à ouvrir les
portes. Ça nous a permis
d’être sur les tablettes
pour Noël.

Durant l’émission, « Monsieur cocktail »
présente à merveille le produit, en suggérant
aux téléspectateurs d’utiliser le gin pour
le punch du temps des Fêtes. Il démontre
comment cette « solution pratique »
simplifiera la préparation du cocktail, qui
saura plaire aux invités.

Chose certaine, ce passage atteint sa cible
et permet de rejoindre les consommateurs
qui sont de plus en plus friands de produits
québécois.

« On a pu démarrer le processus sinon
on aurait manqué la plus grosse période de
l’année. Il aurait fallu se positionner dans
des mois qui sont très morts, soit janvier,
février et mars. »

Le nouveau gin reçoit le coup de pouce
parfait, au bon moment. « Ça a été l’élément
déclencheur, la bougie d’allumage pour être
présent à la SAQ. »

L’opération réussit si bien que Dominic
peut à son tour joindre à temps complet
l’entreprise, qui fait l’acquisition d’une
nouvelle chaîne d’embouteillage
en janvier 2020.

~~Croissance fulgurante~~

Une « bulle gin » et un produit vedette

À l’époque, les fondateurs de la distillerie se
fient au volume de vente de gin de la SAQ
pour bâtir leurs prévisions, sans savoir que la
pandémie de la COVID-19 allait révolutionner
le marché.

À partir de mars 2020, tout le Québec se
met sur pause. Les gens confinés à la maison
cessent de voyager, d’aller au restaurant.
Ils disposent d’un budget plus généreux pour
acheter de l’alcool et découvrent le gin.

Le marché a explosé
et on a explosé avec
ce marché… plus que
d’autres! Ce sont des
chiffres que l’on ne
pouvait en aucun
cas espérer.

Propulsés par la « bulle gin », les trois
amis écoutent les commentaires de leurs
nouveaux « fans » et développent le gin
pamplemousse romarin.

« Quand on est arrivés avec le deuxième,
on savait exactement où on s’en allait. On
voulait absolument avoir un duo de saveurs.
On voulait que l’agrume soit plus dominant,
avec un aromate qui le complète. »

Ces amateurs de spiritueux y voient un défi
stimulant de concevoir un produit qu’ils
aiment et qui deviendra à la fois un coup de
coeur pour les consommateurs.

On a pesé sur
le bon bouton avec
le pamplemousse.

Cette fois, ils s’entourent de professionnels
en marketing et préparent la sortie du
gin pamplemousse romarin avec une belle
campagne de promotion.

Le produit est lancé en mai 2020, après
deux mois de confinement. Les gens sont
excités de pouvoir enfin sortir. Ils font la file
et attendent jusqu’à 90 minutes devant la
distillerie pour se procurer le nouveau gin.

Ça a été une super
réception. Dès ce momentlà,
on a réalisé qu’on
avait un gros produit
entre les mains.

L’équipe ne fournit pas. Le premier soir, elle
doit embouteiller du gin pour être capable
d’en avoir le lendemain.

« Notre gin pamplemousse romarin a eu un
succès instantané et fulgurant. On en vendait
5, 6, 7 fois plus que le gin citron tournesol. »

L’été suivant, « tout roule comme sur des
roulettes ». Les entrepreneurs s’adaptent,
gèrent la croissance et s’entourent. Ils
s’équipent davantage pour ne pas abuser de
leurs familles et de leurs pères, qui passent
trop souvent 10 h par jour à mettre
du gin en bouteille.

La popularité du gin pamplemousse
romarin a également rehaussé les ventes
du gin citron tournesol.

Les gens ont connu
le premier produit
via notre deuxième.
Grâce au marketing,
ils ont commencé à
savoir qui était la
Distillerie 3 lacs.
Ils ont découvert
tout ce qu’on avait.

~~Saveurs~~

Vision et valeurs...

Quand la bulle éclate, l’innovation est au rendez-vous

Avec l’explosion des ventes, les associés débordent d’ambition
jusqu’à ce que la « bulle gin » éclate et les ramène à la réalité.
Leur solution: continuer d’innover.

Stimulés par les ventes en très forte
croissance durant l’été 2021, ces passionnés
voient grand et veulent bâtir une nouvelle
distillerie sur un vaste terrain. Malgré le vif
succès du gin pamplemousse romarin, une
conseillère financière remet en question leur
ambition en voyant leurs états financiers, qui
comptaient une seule année positive. Cette
mise en garde finit par calmer leurs ardeurs.

Heureusement, on
a réussi à ne pas
tomber dans le piège
de continuer sur cette
lancée, comme si notre
chiffre d’affaires allait
tripler chaque année. On
pourrait remercier notre
gestionnaire de comptes
chez BDC.

Après réflexion, ils achètent un nouvel
alambic, mais ils reportent le projet
d’expansion à l’année suivante pour se
donner le temps de bien faire les choses.

On a vu qu’on allait
un peu trop vite. On a
mis les freins juste
à temps.

~~Croissance~~

En février 2021, Mathieu est le troisième
à quitter son emploi pour se consacrer
entièrement à la distillerie.

L’année suivante, la croissance exceptionnelle
s’essouffle et les ventes de gin se stabilisent,
voire diminuent.

Cependant, l’équipe frappe un autre coup
de circuit au printemps avec de nouvelles
boissons à saveurs d’agrumes rafraîchissants,
soit le premier limoncello québécois, le gin
lime basilic ainsi qu’un prêt-à-boire vedette
accentueront la croissance.

« Comme le gin pamplemousse nous a mis «
sur la map », notre limonade rose a aussi créé
un gros boom pour la distillerie. Ça a été très
bénéfique et, aujourd’hui, les prêts-à-boire
représentent à peu près la moitié de notre
chiffre d’affaires. On a eu le flair au
bon moment. »

La « bulle gin » se transpose en bulle
« prêt-à-boire » et la distillerie réussit à
diversifier ses spiritueux dans un marché en
pleine explosion.

Ça a été une de nos
forces de sauter au bon
moment dans le train
pendant qu’il passait.

Nouveau bar mobile

L’automne suivant, la Distillerie 3 lacs met sur la route
un service de bar mobile qui lui permet de s’introduire
durant les fêtes des gens et de leur offrir ses produits.
L’équipe comptait déjà à l’interne un mixologue, Sam,
qui développe tous les cocktails. Le service permet
d’exploiter ses talents, avec ses ateliers de mixologie,
et divertir les gens, alors privés de rassemblements
depuis longtemps.

L’équipe désire ainsi aller au-devant des gens, les
rencontrer, leur présenter ses spiritueux pour qu’ils
fassent partie de leurs festivités ou autres. « La
réception a été super, car au final, les gens sont excités
de recevoir la Distillerie 3 Lacs à la maison. C’est positif
dans les deux sens. »

Le bar mobile permet de prendre le pouls des
clients, en générant des revenus supplémentaires à
l’entreprise, qui diversifie ses services.

La Distillerie 3 lacs continue de faire du chemin et met
en marché un « petit dernier », le Gin Fizz Lime Basilic.

De savoir qu’on a créé des
produits que les gens boivent
tous les jours et qu’ils ne
jurent que par ça, c’est
quand même impressionnant!

Le plaisir de travailler entre « vieux chums »

Les trois entrepreneurs sont fiers d’avoir transformé un
loisir en un gagne-pain qui ne fait que des heureux.

Les gars sont conscients d’avoir bénéficié d’un « bon timing » avec la pandémie et sont encouragés que leur entreprise génère des profits, mais pour eux, l’entrepreneuriat signifie davantage qu’une « grosse machine à faire de l’argent ». Il est possible de réussir sans être l’enfant d’un « papa riche » ou d’avoir eu trois entreprises à son actif.

Si tu mets de l’énergie, de la passion et que tu gardes le plaisir, ça aussi ça peut être signe de réussite.

Ils en sont la preuve… Ces trois « boys » ont démarré leur projet avec « rien dans les poches » et l’ont mis à terme. « Le fait d’être les trois en affaires, ça fait en sorte qu’une fois par semaine, on se retrouve à la distillerie et, le soir, on jase de plein de choses. On est les trois « boys », les trois amis réunis durant une soirée. On a travaillé, mais c’était agréable! »

Les partenaires se font un devoir de bien communiquer, en se parlant souvent et « réellement ». Ils partagent leurs visions, leurs idées et se « challengent ».

On ne garde rien sur le coeur. On n’est pas rancuniers. On dit ce qu’on pense et quand quelque chose ne marche pas, on le règle.

~~Fierté~~

Leur amitié fait même partie des aspects bénéfiques de l’entreprise. Chacun connaît les limites des autres et, quand ils discutent, ils savent en prendre et en laisser. « On n’est pas susceptibles. Si on l’était, ça ferait longtemps que ça aurait explosé! »

Les gars ne s’exigent pas non plus d’être « dans le tapis » tout le temps.

D’ailleurs, avant de faire le grand saut, ils avaient rédigé une « convention des actionnaires » pour s’assurer que les règles étaient claires afin de préserver leur amitié.

Notre plus grande fierté, c’est qu’on a encore du plaisir et qu’on s’entend encore tous les trois. C’est ça aussi l’entrepreneuriat. Ça peut être aussi simple que ça.

En coulisse...

Le spécialiste de la logistique

Nicolas Bériault
Associé

Depuis qu’il est en âge de le faire (et peut-être avant) Nicolas adore produire de l’alcool, faire de la bière, goûter du whisky ou du gin.
Nicolas a été le premier à faire le grand saut pour s’investir à temps complet à la distillerie. À son avis, la force du trio, c’est être complémentaire. Cet homme aime bien analyser pour ensuite foncer.

On a 1000 idées qu’on veut mettre en place, mais on veut bien faire les choses.

Auparavant, ce diplômé de l’Université de Sherbrooke en géomatique s’occupait de l’estimation de grands chantiers de construction, principalement dans la métropole. Son travail l’a aussi amené à voyager jusqu’en Afrique. Il préparait les calendriers, prenait les contrats, négociait les fournisseurs, jouait avec les devis, la réglementation, gérait les prix, les budgets, etc. Le fait de bâtir le projet dans sa tête pour ensuite le mettre en chantier a allumé chez lui la flamme entrepreneuriale.

Le capitaine de la production

Dominic Proulx
Production

Dominic est le manuel de l’équipe. Il aime travailler dans toutes les positions: assis, à genoux, étendu par terre, etc.

Cet amoureux des spiritueux est reconnu pour son palais et son nez incroyable qui
font de lui un puriste des saveurs. Il possède la patience de distiller des centaines de fois un produit pour arriver au résultat espéré.
Frigoriste de métier, il aimait travailler sur les chantiers de construction. L’occasion de fabriquer au quotidien de l’alcool dans sa propre distillerie venait beaucoup le chercher et l’a convaincu de sauter dans l’aventure.
Terre-à-terre, Dominic est le gars le plus « terrain » de l’équipe. Il aime être plongé dans l’action et s’amuse à rire de ses associés qui discutent sans arrêt.

Tout est partagé avec Dominic qui amène son opinion. Il a 100% son mot à dire!

~~Terre-à-terre~~

Le pro des finances et du marketing

Mathieu Caron
Finances et marketing

Mathieu détient un bac et une maîtrise en architecture, en plus d’un DES en gestion de projets. Avant la distillerie, il travaillait en gestion de projets hospitaliers, comme le chef d’orchestre des opérations.

J’avais un poste super intéressant avec beaucoup de défis, mais le côté entrepreneur était en moi et cherchait toujours à aller un peu plus loin.

Mathieu est le dernier à avoir joint la distillerie à temps complet et il ne le regrette pas.
Il adore la prise de décisions rapides d’une petite entreprise qui le stimule.

C’est vraiment valorisant. Tu as l’impression que ton implication, ce que tu fais dans ton « day to day », a un impact tellement direct sur l’avancement de l’entreprise.

Cet esprit critique allie à la fois rigueur et plaisir, que ce soit en faisait des blitz d’appels téléphoniques auprès des responsables de la SAQ, en transigeant avec des firmes marketing ou en philosophant sur
l’avenir de l’entreprise…

Plaisir

Une esquisse de l’avenir...

À la conquête de l’étranger

Les entrepreneurs ont commencé
des démarches pour exporter
leurs produits, mais avant tout,
ils trouvent important de
consolider leurs acquis au Québec.

Conscients du potentiel à l’étranger, ils se
préparent à exporter leurs produits dans le
nord-est des États-Unis et dans le reste du
Canada ainsi qu’au Royaume-Uni.

Cette préparation les a amenés à réfléchir au
positionnement de l’entreprise au Québec,
à la direction qu’ils voulaient lui donner et à
créer de nouveaux produits.

Avant d’investir leur énergie vers d’autres
pays, ils veulent s’assurer que les limites
du marché québécois, qu’ils ne veulent
pas négliger, sont vraiment atteintes.

~~Exportation~~